Bei meinen Besuchen bei verschiedenen Konzernen und Unternehmen habe ich festgestellt, dass in den meisten Unternehmen die Zuständigkeit für den Einsatz von Social Media nicht klar geregelt ist. Den meisten Unternehmen ist es nur klar, dass die Zuständigkeit für Social Media „irgendwo beim Marketing“ liegen sollte. Und so werden zu viele Abstimmungsebenen berücksichtigt und führen zu einem fehlenden Verständnis für offene Kommunikation und Emotionalität. Denn Sympathie ist die wichtigste Währung bei Social Media.
Besonders in großen, unbeweglichen Firmen ist die Integration von Social Media als Bestandteil der Unternehmens- oder Markenkommunikation fast undenkbar. Das ist besonders in großen international agierenden Unternehmen der Fall. Abstimmungen über Landesgrenzen hinweg machen eine offene Kommunikation fast unmöglich.
Die Marketingabteilungen dieser internationalen Unternehmen bewegen sich im Markt oftmals wie Flugzeugträger, die den Markt mit ihrer Kommunikation flächendeckend „zubomben“. Dabei wird oft vergessen, dass vor allem die Fähigkeit, dem einzelnen Kunden zuzuhören, viel mehr bewirken kann, als mediale Großangriffe; ein Schnellboot ist eben viel wendiger und schneller einzusetzen als ein Flugzeugträger.
Einige Unternehmen greifen daher mehr oder weniger erfolgreich auf externe Dienstleister zurück, um diese wichtige interne Aufgabe lösen zu können. Doch diese Reaktion führt zu noch mehr Abstimmungsstufen und bringt häufig kaum Verbesserung mit sich; außer der Tatsache, dass man sich dann intern „um solche Dinge nicht mehr kümmern muss“.
Nach meiner Meinung ist die Lösung für dieses drängende Problem der Network-Manager. Der Network-Manager hat Zugang zu allen Ebenen und allen Themen des Unternehmens, die im Unternehmen als wichtig erachtet werden und für die Öffentlichkeit interessant erscheinen.
Die Aufgaben des Network-Managers sind vielfältig: Er muss die Entwicklungen und Diskussionen innerhalb der Firma und extern mindestens im gesamten Bereich Social Media verfolgen, manchmal agieren, manchmal reagieren und dazu gleichzeitig noch als Impulsgeber für neue Informationen in Richtung auf das eigene Unternehmen fungieren. Storytelling wird zur Kur.
Er muss spannende Themen und Blogeinträge ausarbeiten, die Community mit Infos versorgen und dem Unternehmen im Internet nach außen ein Gesicht geben. Man könnte ihn als „Künstler“ verstehen, der für die Schaffung des „Gesamtbildes“ eines Unternehmens verantwortlich zeichnet.
Im Idealfall wird diese Aufgabe von einer einzelnen Person übernommen. Wichtig ist es, eine einheitliche Linie auch nach Maßgabe des CD/CI des Unternehmens über alle Social Media Kanäle hinweg zu kommunizieren. Das ganze Auftreten, jede einzelne Kommunikation, muss in das einheitliche Bild des Unternehmens passen.
Die Wichtigkeit von Social Media für Unternehmen ist leider noch nicht bei allen (Marketing-) Chefs angekommen. Es wird für einige Unternehmen schwer werden, in naher Zukunft das aufzuholen, was andere kleinere und flexiblere Firmen bereits seit Jahren erfolgreich praktizieren. Denn jede noch so kleine Bemerkung in Social Media kann ein Unternehmen schnell in ein schlechtes Licht rücken. Heute muss man schnell und flexibel über Unternehmensbereiche hinweg reagieren können.
Wie wir Social Media machen sieht ihr hier: Facebook/UnitedPrototype.
Be a Fan 
Picki
Moin Ibo,
guter Artikel!
Ich bin ja meistens als externer Berater in Unternehmen unterwegs, seit einiger Zeit schwerpunktmäßig zum Thema Enterprise 2.0. Die Übergänge zu Social Media sind da fließend. Müssen sie auch sein, am allerbesten sind sie integriert. Ich halte wenig von outgesourctem Social Media Projekten, siehe http://themenriff.de/2010/03/04/der-grosse-graben/ – sondern alle müssen zusammenarbeiten. Die Idee es Network-Managers finde ich daher super. So nehme ich auch meinen Job als externer Berater in solchen Projekten häufig wahr, zumindest um die infrastrukturellen Grundlagen, Kommunikationsstrukturen und Tools zur Verfügung zustellen, mit denen ein interner Networkmanager dann arbeiten kann.
Je öfter ich Deinen Blogpost lese, umso mehr finde ich allerdings, dass der schwerpunkte des Job eines Networkmanagers eigentlich der des Unternehmers ist, des Geschäftsführers oder Vorstandes. Er ist doch eigentlich der “Künstler des Unternehmens”, oder?
Johannes Lenz
Hallo Ibo,
sicherlich tun sich noch einige Unternehmen schwer mit der Integration von Social Media in ihre unternehmenskultur sowie in ihre Arbeitsprozesse. Ist ja eigentlich auch kein Wunder, denn für viele ist es ein völlig neues Terrain.
Es ist ja schon ein Unterschied, ob man selber in den Social Media unterwegs ist oder ob man davon gehört hat. Das Social Web bietet für denjenigen, der sich dafür interessiert und der es für seine interessen nutzen will, vielfältige Möglichkeiten.
Ich frage mich aber, worin etwa der Unterschied zwischen dem Networking-Manager und dem so oft in letzter Zeit zitierten Social Media Manager liegt. Nur zwei unterschiedliche Bezeichnungen für ein und denselben Job?
Beide müssen doch die Fäden in der Hand haben, stellen wenn möglich zentrale Instanzen innerhaslb ihrer Organisation zum Thema Social Media dar, bemühen sich um eine einheitliche ex- und interne Kommunikation für das Thema, bieten ihr Wissen dazu intern an in Form von Workshops und Trainings usw.
Gerade letzteres halte ich für denjenigen, der in einem Unternehmen für das thema Social Media zuständig ist, für elementar. Es geht dann in die Richtung, wie man sich im Social Web verhält usw.
Schließlich Ibo, Du schreibst ja selbst: “Denn jede noch so kleine Bemerkung in Social Media kann ein Unternehmen schnell in ein schlechtes Licht rücken. Heute muss man schnell und flexibel über Unternehmensbereiche hinweg reagieren können.”
Beides ist wichtig, die Beherrschung des Social Web-Verhaltens, die umgehende abteilungsübergreifende Kommunikation und nicht zuletzt die Aufrichtigkeit, wenn man einen Fehler begeht, zu diesem auch öffentlich zu stehen.
Viele Grüße
Johannes
Riccardo Wagner
Hallo,
grundsätzlich stimme ich zu, dass viele Unternehmen hier noch keine strukturelle Antwort gefunden haben und es sicher für dieses Kommunkationsgebiet neue Strukturen, Anpassungen und vielleicht auch neue Jobprofile geben muss ob Network Manager oder Social Media Manager heißen wird.
ICh möchte aber doch kurz die Rolle des Bedenkenträgers übernehmen, denn aus meiner Sicht greift der Artikel etwas zu kurz, weil er da aufhört, wo es eigentlich spannend wird, nämiich bei der alltäglichen Praxis .
Außerdem übersieht er, dass Social Media nicht immer nur neue Herausforderungen bringt, sondern manchmal auch uralte Probleme der Unternehmenskommunikation einfach nur deutlich zu Tage treten lässt.
Es ist kein neues Phänomen das Unternehmen nicht individuell genug, interaktiv genug, offen genug, sympathisch genug etc. etc. kommunizieren und die Kommunikatoren in Unternehmen sich die Köpfe einrennen, wenn Sie versuchen viele Abteilungen, Meinungen und Entscheider im Unternehmen zu erreichen oder sogar einzubinden.
Die vorgeschlagene Schnittstellenfunktioen, die Zugang zu allen relevanten Abteilungen etc. etc. , sollte eigentlich in der Unternehmenskommunikation eine strukturelle Grundeinstellunge sein. Defacto ist es aber nicht so.
Es hilft in jedem Fall nicht nur einen agilen Social Media Mann zu haben – professionelle Unternehmenskommunikation muss auf allen Kanälen stringent sein.
Hier liegt auch die Herausforderung – ein, wie hier skizzierter weitgehend autarker Social Media Mann ist auch eine Gefahr – weil sich hier sehr viel Kommunikationsverantwortung auf einer Stelle ballt – und da haben große Unternehmen/Marken auch etwas zu verlieren und sind deshalb mitunter auch zurecht vorsichtig.
Es kostet sehr viel Mühe und trockene Orgaarbeit Unternehmenskommunikation zu managen und ist auch nicht immer hipp, schnell und aufregend und schon gar nicht einfach.
Ich denke, man muss sich einfach bewusst sein, dass, wenn man zum Beispiel eine solche Stelle schafft, dann die eigentliche Arbeit erst los geht. Deshalb wollte ich darauf hinweisen – stimme aber mit der Grunddiagnose überein.
Die besten Grüße
Riccardo Wagner
BetterRelations GmbH
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Felix Braun
Ich sag es mal so: Die meisten Unternehmen haben gar kein Budget, um das Thema Social Media mit Personen zu besetzen. Bestenfalls werden da Praktikanten oder Diplomanden eingesetzt. Aber echte Experten, unbefristet und festangestellt, finden sich dort nicht. Wie soll da etwas vernünftiges bei rum kommen?
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