In meinem letzten Blogeintrag habe ich bewusst behauptet, dass das traditionelle AIDA-Modell im Zeitalter des Web 2.0 nicht mehr relevant ist. hmm, …
Die starre Reihenfolge von Attention, Interest, Desire und Action als einzelne Schritte zu einer Kaufentscheidung für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kann durch jegliches Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda, Viralmarketing oder gänzlich neue Maßnahmen außer Kraft gesetzt werden, so dass ich mich auf die Action, – den eigentlichen Kaufprozess selbst – konzentriert habe.
Dennoch trifft die Action nur zu, wenn man auch eine anfängliche Attention mit seinem Produkt bzw. seiner Dienstleistung erwecken kann. Es ist die eigentliche Werbewirkung selbst ein tragender Faktor geworden um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Es existieren dazu verschiedene Kritiken, welche sich vielmehr die Aussagekraft der kombinierten Werbewirkung ohne Aufmerksamkeit, bei geringem Produktinvolvement oder bei Verwendungserfahrung behandeln.
Letztendlich kann auch eine andere Reihenfolge des AIDA-Modells stärker den Einfluss auf das Kundenbedürfnis darstellen.
Bei Web 2.0 Dienstleistern ist aber entgegen jeder Richtung dieser Modelle und Theorien die unglaubliche Überzeugungskraft von den Dienstleistern das wichtigste Kriterium um die Menschen zu der Action, dem Nutzen des Angebots, zu verleiten. Die neuen Angebote, die den Stempel „2.0“ tragen, kommen bei den Early-Adopters und First-Movers nahezu immer sehr stark an. So sind es die ersten geschlossenen Alpha Tests bis hin zu der endlich frei zugänglichen Public Beta Version, die zuerst eine kleine Zielgruppe locken und durch sie wiederum die Mundpropaganda und Weiterempfehlung als Garant für den Erfolg generieren. Im Endeffekt ist dies nichts anderes als „Blitzwerbung“.
Man hört von einem neuen Angebot, wird von seinen Bekannten auf Empfehlung hin eingeladen oder meldet sich sofern möglich direkt an und nutzt den Dienst. Im besten Fall erfolgt damit eine sehr lange, teilweise lebenslange Bindung zu dem Dienstleister und seinen Services ein, ohne dass man jemals vorher von dem Produkt gehört hat. Die Identifikation mit dem Service ist für die Teilnehmer dabei unglaublich stark ausgeprägt. Wer aus der Web 2.0 Gemeinschaft twittert denn nicht? Wer testet dabei nicht sofort auch den nächsten Chatanbieter wie Pownce – und bleibt entweder dabei oder kehrt doch wieder zu Twitter oder sogar gänzlich zu Skype zurück – oder nutzt alle Dienste in irgendeiner individuellen Superlösung parallel?
Wenn dabei die Usability für die Nutzer einfach zu verstehen ist und sich ein Dienstleister durch ein Nutzen bringendes Alleinstellungsmerkmal wie im Fall von Twitter das „Social Chatting“ mit SMS-Funktionalität, prägnanter Kürze der Inhalte und einfacher Bedienbarkeit für die Menschen am Markt kristallisieren kann – und wenn sämtliche Faktoren der Mundpropaganda und sonstigen Werbeformen mit der Usability harmonieren, fällt jeglicher traditioneller Ritus wie das AIDA-Modell weg.
Für mich muss daher die Darstellungskraft eines Services in seiner gesamten Bandbreite und Tiefe überzeugen, damit ich von dem Service zuerst begeistert bin, was auf dem Vertrauen in Empfehlungen basiert. Dann entscheide ich in den ersten Sekunden und Minuten, ob ich den Service auf lange Sicht hin nutzen und empfehlen werde. Auch gehört die richtige Pressearbeit mit allen Beteiligten wie z.B. den Bloggern oder den Community-Mitgliedern selbstverständlich dazu, dass man es sich nicht mit seiner ersten Klientel als Early-Adopters oder First-Movers verscherzt. In der Regel sind sich jedoch die Anbieter von Web 2.0 Lösungen dessen bewusst und setzen vermehrt auf die Informationsdistribution über ihre nahen Kommunikationskanäle.
Abschließend möchte ich betonen, dass Werbung nicht nach standardisierten Regeln wirken kann. Das AIDA-Modell bildet die Werbewirkung nur in wenigen Ausnahmefällen ab, versagt jedoch sobald man in konkreten Einzelsituationen auf weitere Einflussfaktoren stößt. Der Einfluss des mündigen Menschen, der seine eigene Meinung in Form von einer Selbstinitiative via Blogs, Bewertungen, Rezensionen, Communities oder sogar die Dokumentation der Alltagstauglichkeit eines Produktes in Videos verbreitet, ist im klassischen Dreieck zwischen Werbetreibenden, Rezipienten und Medienanbietern bisher kaum abgebildet. Man merkt aber, dass dieser Einfluss und die damit zusammenhängende Erfahrung der Menschen mit den Produkten und Services in Zukunft die Werbewirkung direkt steuern wird. Schon heute gehen viele Menschen im Internet auf die Suche nach Informationen zu Marken und ihren Produkten und stoßen dabei immer öfter und teilweise ausschließlich auf die Informationen, die nicht von Unternehmen sondern von ihren Kunden bzw. Nutzern hinterlassen werden. Gerade bei diesen Menschen hat die Werbewirkung den Charakter von „Blitzwerbung“, bei der die Nutzer sich in kürzester Zeit daran beteiligen, aus einem unbekannten Web 2.0 StartUp einen Hype zu erzeugen.
